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社區團購帶給卷煙營銷的啟示:消費者網上訂貨+線下自提

發表于 2021-06-18 00:32 來源:煙草在線 發布者:孤煙閣主 評論:0 瀏覽:752
線上銷售擁有巨大的成本優勢,再加上預售+自提的運營模式本身就省去了很多人力成本和物流成本,對于線下的實體店來說卷煙成為唯一不受社區團購影響的商品,而且是實體店最為穩定的收入和盈利來源。

2021年,社區團購的崛起對線下的實體零售業態帶來了巨大的沖擊和挑戰,拼多多、京東、淘寶、美團、滴滴等電商巨頭都在這個領域砸巨資布局,由于社區團購的商品與線下實體店銷售的商品高度重合,所以對實體店的經營構成了巨大的威脅,很多線下實體店為了留住消費者不得不成為社區團購的“團長”或者“自提點”。線上銷售擁有巨大的成本優勢,再加上預售+自提的運營模式本身就省去了很多人力成本和物流成本,對于線下的實體店來說卷煙成為唯一不受社區團購影響的商品,而且是實體店最為穩定的收入和盈利來源。

在走訪卷煙零售客戶時,很多客戶都會抱怨社區團購對自身經營的沖擊,有的店除了卷煙以外的其他諸如小食品和日常百貨的營業額都下降了50%以上,有的商品(方便面、飲料、礦泉水)則下降了70%以上。原本只要地理位置好、人流量充足或者擁有固定的周邊消費群體,一家普通的便利店、食雜店或者煙酒店的老板都能夠保持一定的盈利水平。隨著社區團購不斷擴大經營品種和范圍,到實體店消費的人群在逐漸減少,即便是社區團購的“自提點”也面臨著同樣的問題,很少一部分消費者會在自提網上訂貨商品的同時在實體店里再購買其他商品。

社區團購對線下實體店的沖擊是顯而易見的,作為實體店唯一穩定的收入來源,客戶在經營卷煙時也遇到了消費者減少的實際問題。如何解決“店里沒人”的窘境,讓卷煙銷售成為支撐實體店對抗社區團購的支柱呢?筆者認為,社區團購的運營模式恰恰給了卷煙創新營銷一些啟示,完全可以參照“預售+自提”的“互聯網+”模式去創新卷煙銷售新模式。

社區團購的基本邏輯是:消費者網上選擇商品+下單購買+線下自提點自提。卷煙消費者現在購買卷煙的唯一途徑就是去線下實體店進行購買,如果我們能夠利用商業企業正在推進的“互聯網+卷煙營銷”中消費者服務平臺也進行“線上預定+系統分配自提點+線下隨機自提”的模式來銷售卷煙,必然能夠使卷煙成為從線上將消費者引流到線下的利器。

卷煙的這種“網上預定+線下自提”的實現途徑有兩種:

第一種是利用商業企業現有的消費者服務平臺,在平臺中開設消費者預約模塊,允許消費者會員登陸后進行卷煙品牌和數量的預約,然后系統通過對線下零售客戶實際庫存的計算給出消費者可以前往哪些實體店進行實際購買的建議,消費者可以在系統提示的實體店中選擇距離自己最近或者最方便的零售客戶去自提卷煙。同時,當消費者在系統中選擇了自提點后,系統會把預約信息通知給零售客戶,客戶可以根據消費者的購買需求準備好貨源,當消費者進店自提卷煙時既可以完成卷煙銷售,也可以順便向其推薦其他商品。當然,如果系統能夠將全商品信息與這種“網上預定+線下自提”的模式相結合就更好了,可以在消費者確定自提點后向消費者展示店內的其他非煙商品,這樣消費者就可以通過商業企業的平臺把卷煙和其他非煙商品同時進行預定,從而幫助零售客戶實現卷煙+非煙商品的綜合銷售。

第二種是利用現有的誠信互助小組建設,在建設過程中商業企業的營銷人員可以引導零售客戶建立自己的“團購群”,或者以小組為單位建立“全商品團購群”。群里的成員都是誠信互助小組成員的固定消費者,誠信小組的組長可以帶領組員在群里定期公布卷煙和非煙商品的到貨和可預定信息,吸引消費者在群里直接“下單預定”,然后通過小組內的統一協調溝通機制,為消費者準備好相關商品,然后通知消費者到哪一家店中“自行提貨”。這種做法也可以實現卷煙+非煙商品的線上+線下銷售模式,只不過需要誠信互助小組內部形成完備的溝通和協調機制,把單店庫存變成“小組庫存”,既有利于卷煙銷售盤活庫存也有利于從線上實現“消費引流”。

上述兩種途徑目的很明顯就是要“引流”,把線下丟失的人流量重新通過卷煙銷售再引到線下來,讓那些本來不愿意走進實體店去采購商品的消費者,通過購買卷煙進而買更多的其他商品,而且消費者自提的時間點也可以讓消費者自選,不一定非要限定為第二天,只要是商品庫存能夠保證,完全可以實行貨品預定當天(12小時內)就可以自提,反應速度甚至可以比社區團購還要快(因為銷售的都是實體店的現有庫存商品)。當然,消費者什么時候取都可以,當天取、明天取、后天取都沒問題。

作者認為:卷煙作為一種線下實體店吸引消費者流量的利器,如果能夠充分借鑒社區團購的網上訂購+線下自提”的運營模式,以商業企業流通品牌(各種現代零售終端)為平臺,借助誠信互助小組建設的強大線下網絡力量,完全可以打造屬于中國煙草特有的“網上預定+線下自提”營銷運營新模式,推動市場化改革深入到消費者領域。

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